Pemasaran?

Kemarin teman dari Hong Kong datang ke Jakarta. Dia mengundang saya makan malam di hotel. Sesampai di loby  Ritz Carlton Hotel  nampak dia sudah menanti saya. Dengan tersenyum cerah dia menyalami saya.  Apa yang menarik dari teman ini? Business specialisasinya adalah akuisisi. Selalu perusahaan yang akan dijadikan target akuisisi adalah perusahaan yang punya masalah financial. Umumnya masalah financial itu terjadi karena disebabkan oleh tiga hal Pertama kesalahan karena tidak mengenal pasar. Terlalu bangga dengan produknya tapi tidak tahu pasti bagaimana memasarkannya. Akibatnya mati sebelum berkembang. Kedua, kesalahan tidak bisa memuaskan konsumen. Terlalu yakin dengan produk dan  pasar tapi tak bisa memuaskan konsumen akibatnya gugur setelah berkembang.Ketiga, kesalahan struktur. pasar bagus , produk bagus, service bagus tapi biaya tetap ( Fixed cost) lebih tinggi daripada biaya variable (Variable cost) akibatnya sedikit saja terjadi goncangan pasar maka akan menyedot darah perusahaan dan akhirnya mati karena frustrasi. Hal ini banyak terjadi di perusahaan penerbangan, IT.

Menurutnya ketiga kesalahan itu bukan terletak kepada kesalahan bisnis tapi lebih kepada kesalahan management. Makanya upaya pengambil alihan atau akuisisi tak lain adalah bagian dari bisnis  management solutions. Sebelum dia masuk dalam program akuisisi terhadap target maka semua aspek terhadap perusahaan itu dipelajarinya dengan seksama. Dari ketiga kesalahan itu mana yang paling banyak kesalahan terjadi? Tanya saya. Menurutnya sebagian besar kesalahan terjadi disebabkan masalah structural dan ini mudah diketahui tapi tidak mudah disadari. Mengapa ? Secara management semua keliatan baik: produk bagus, pasar bagus dan pelayanan konsumen baik. Tapi kenyataanya dari tahun ketahun perusahaan terus merugi. Semakin tinggi tingkat penjualan semakin tinggi biaya tetap perusahaan.Ini yang disebut dengan jabakan biaya tetap ( fixed cost trapping). Umumnya biaya tetap berupa gaji yang tinggi, biaya riset yang mahal dan dibebankan sebagai biaya tetap multiyear. Biaya dana ( cost of fund ) yang tinggi dan biaya penyusutan asset yang tidak produktif dll. Bila perusahaan menghadapi situasi ini maka harus ada tindakan terobosan. Tanpa itu perusahaan akan hancur dengan sendirinya.

Terobosan seperti apa ? Tanya saya. Menurutnya banyak cara yang bisa dilakukan oleh management untuk keluar dari fixed cost trapping , yang diantaranya adalah merubah biaya tetap ( Fixed Cost)  menjadi biaya variable ( Variable cost). Seperti perusahaan penerbangan yang menurunkan gaji crew pesawat tapi meningkatkan bonus berdasarkan jumlah seat yang terjual setiap penerbangan. Mengeluarkan biaya riset dengan menjadikan divisi riset sebagai Anak perusahaan yang bekerja secara outsourcing sehingga biaya riset yang tetap menjadi variable. Asset yang tidak produktif dijual kepada pihak lain dan selanjutnya perusahaan menyewa sesuai kebutuhan operasional ( biaya variable.), dan masih banyak cara lain. Tapi umumnya pihak Management perusahaan akan cenderung mencari solusi yang mudah yaitu dengan cara menjual perusahaan kepada pihak lain. Dengan menjual, pemegang saham bisa mendatkan gain untuk menutupi kerugiannya dan perusahaan lebih ramping untuk melakukan perubahan strutktur. Sekali perusahaan itu dijadikan target maka teman itu  akan masuk dengan dana dan solusi. Untuk itu dia harus memastikan dia menguasai mayoritas saham agar dia bebas melakukan perubahan.

Lantas bagaimana teman ini mendapatkan sumber dana untuk mendukung bisnis akuisisinya  itu? Menurutnya sumber dana berasal dari investor institusi. Dalam financial engineering , ada berbagai skema pembiayaan untuk mendukung program tersebut. Namun intinya adalah dia harus bisa memastikan bahwa perusahaan yang akan dijadikan target itu akan tumbuh berdasarkan “kekuatan kebersamaan”. Artinya kepentingan stakeholder harus diutamakan. Trigger untuk mendatkan dana adalah dengan mempresentasikan kepada investor berupa bukti adanya dukungan dari pasar. Teman ini mencontohkan bagaimana dia bisa mendapatkan dana dengan mudah untuk pengambil alihan perusahaan mining coal hanya karena dia berhasil mendapatkan long term contract penjualan coal kepada pembangkit listrik. Dia berhasil mendapatkan dana untuk program pengambil alihan Perkebunan Casava hanya karena dia mendapatkan long term contract penjualan ethanol dari perusahaan raksasa di Jepang. Market yang kuatlah yang bisa menjamin uang investor kembali dengan selamat namun itu harus didukung pula dengan solusi smart me-restruktur budget agar fixed cost  dapat ditekan, dan variable cost mampu me stimulate pendapatan real perusahaan.

Keliatannya mudah sekali bisnis yang dilakukan teman ini. Saya tahu bahwa dia memiliki perusahaan tersebar dibanyak Negara dan dengan total investasi milaran dollar. Menurutnya tidak ada yang mudah. Semua bertumpu kepada kemampuan marketing. Dalam business seperti yang dia jalani diperlukan kehebatan diplomasi marketing tapi lebih daripada itu adalah kecerdasan dan keuletan menarik pihak lain untuk terlibat bersinergi demi keuntungan jangka panjang. Teman ini mencontohkan terhadap dirinya sendiri. Dia butuh 48 kali pertemuan dengan pemilik power plant , hanya untuk mendapatkan saling pengertian. Melakukan perjalanan business lebih dari 60 kali melintasi benua untuk bertemu dengan investor, hanya untuk memastikan investor merasa nyaman bisnis dengan dia dan nyaman untuk mengeluarkan dana. Singkatnya semua pihak harus dibuatnya happy. Ini tidak mudah dan tentu tidak banyak orang yang mau bekerja seperti ini, katanya sambil tersenyum. Tapi yang pasti menurutnya setelah perusahaan berada dibawa kendali groupnya maka orientasi perusahaan tidak hanya kepentingan share holder tapi lebih daripada itu adalah kepentingan stakeholder. Ya perusahaan sudah dikelola dengan Cinta karena berorientasi kepada cinta. Semua mendapatkan untung dari keberadaan perusahaan, tentu semua akan menjaga perusahaan itu.